La théorie du fun par Volkswagen
Le summum du marketing viral, le top, est d'arriver à faire circuler des vidéos virales qui sont drôles par elles-mêmes, et ne laissant qu'une infime part à la marque pour être présente.
Faire circuler des pubs trop "brandées" ou pas assez marrantes (voir post précédant), a un intérêt limité.
Volkswagen a monté une opération de toute beauté, que je classerais volontiers parmi les plus réussies de ces dernières années.
Pensez donc : faire changer les habitudes de toute une population simplement par le fun : c'est possible...
C'est la base du concept de street marketing développé par la marque : on peut tout faire par le fun, y compris modifier le comportement d'individus en leur faisant faire des choses qu'ils ne font normalement pas.
Comment inciter les passants du métro d'Oslo à prendre les escaliers plutôt que l'escalator ?
Eh oui, l'escalier c'est bon pour la santé, ce n'est pas plus lent pour qui marche vite, et se passer d'escalator c'est moins consommer d'électricité, donc polluer moins etc. Que du bon et de l'écolo, qui a le vent en poupe.
MAIS, oui, il y a un mais, c'est fatiguant et prendre l'escalier n'a rien de d'amusant...
Partant de ce constat, les équipes de Volkswagen on transformé l'escalier du métro l'Oslo. Comment ? Toutes les marches ont été recouverte de blanc et certaines de parties noires, faisant penser à un piano géant.
Un ingénieux système de détection de poids sur chacune des marches déclenche une note diffusée sur haut parleur.
Vous l'avez compris : cela transforme l'escalier en piano géant lorsque vous marchez dessus.
Résultat : les passants montent les marches, les descendent, sautent dessus et s'amusent joyeusement. Il faut voir les passants faire demi tour une fois arrivés à l'escalator pour le croire.
Résultat :
La vidéo virale de cette opération de street marketing est reprise sur Youtube est multi-diffusée. Volkswagen apparaît à la fin du slogan comme étant à l'origine de l'initiative. Plus de 66 % d'augmentation du nombre de passants utilisant l'escalier, alors qu'au début de la vidéo on nous montre une journée normale et il est vrai que presque personne ne le faisait.
Et plus de 2 millions de vues, alors que l'opération est en ligne depuis une semaine... Joli !
On a envie de faire partager la vidéo, de la faire suivre, car elle est drôle et originale. Le Buzz est lancé et l'opération marketing est un franc succès.
Bravo à Volkswagen
La marque va aller plus loin et lancer une série incitant à plus de comportements responsables. Surtout que la marque profite des valeurs véhiculées par cette opération : écologie, fun, originalité, innovation... l'air de rien, tout en sortant de l'univers des voitures, plutôt critiqué ces derniers temps.
De plus, pas de produits, ni de voiture, dans cette vidéo. Il s'agit d'une opération de street marketing mettant en scène le client au centre de l'univers de communication, et non plus le produit. Fort !
Je vous ferai bien évidemment par de mon point de vue sur les prochaines créations virales du groupe, décidément très en forme sur ce canal.
Et promis ce soir je prends moi aussi les escaliers.
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