Vincent Morin Blog : e-marketing emailing & buzz

Actu et techniques e-marketing, le CRM, la fidélisation, l'emailing, le viral et le buzz. La meilleure stratégie est celle qui permet d'atteindre ses objectifs sans avoir à se battre. Sun-Tsu

25 octobre 2009

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21 octobre 2009

Le marketing sensoriel : c'est fait pour les chiens ? Ici oui...

beneful

Le marketing sensoriel est un marketing qui utilise un ou plusieurs sens, pour interagir avec le consommateur. Très peu utilisé mais toujours original.

Certaines initiatives ne manquent pas de saveur...
Parce que nos braves toutous n'achètent pas eux même leur pâtée, il faut influencer ces chers maîtres et les persuader que votre marque est bien meilleure que celle des concurrents.

Mais à moins d'être particulièrement méticuleux dans le benchmark de la pâtée, impossible de les comparer...

L’agence Allemande Jost Van Brandis a lancé une campagne d'Ambient marketing (utilisant les contacts de proximité) pour la marque Beneful.

Les colonnes d'affichage pour de la pub vantant une pâtée pour chiens, rien de très nouveau sous le soleil.
Sauf que 1500 de ces colonnes ont été parfumées !

Résultat, en s'approchant d'une des colonnes, votre compagnon à quatre pattes se met à tirer sur la laisse pour aller humer le doux parfum dégagé par la pub. Impact garanti auprès du propriétaire du chien.

C'est ici très intéressant car il est à priori difficile d'influencer l'acheteur quand il n'est pas le consommateur. Les fabricants de jouets s'en sortent bien mais pour ce qui est des produits à destination de bébé ou des animaux, on a encore trop souvent recours aux publicités qui les font parler avec un doublage très théâtral.

Ce qui est très original me plaît beaucoup et cette campagne en fait partie.
Ceci dit j'aurais aimé un montage web reprenant en caméra cachée l'opération car cela aurait été encore plus impactant et aurait pu servir de base à une campagne virale par le net.

Merci à Cédric Rainotte pour m'avoir fait connaître cette campagne.

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Segmentation marketing sur internet : performance et risques


Les campagnes d'emailing, les solutions Web Analytics comme AT Internet et toutes les autres applications web marketing permettent la segmentation de l'audience.

Pourquoi segmenter l'audience ?

L'audience d'un site web n'est pas homogène. Certaines sources marketing comme les mots clés Google Adwords permettent de générer un trafic, mais qui sera par définition différent de celui apporté par un comparateur d'achat ou une plateforme d'affiliation, des bannières pub...

Il convient donc de regrouper les internautes (ou de les séparer) en cumulant des critères (ou variables) qui permettent d'isoler des groupes. C'est le principe de base. Quels sont ces critères ?

Critères déclaratifs
- Âge
- Sexe
- Ville
- Etc.

Critères comportementaux
- Type de visiteur : nouveau visiteur ou inconnu
- Provenance : Emailing, liens sponsos, affiliation, comparateur d'achat...
- Historique des achats faits
- Domaine d'intérêts
- Pages vues
- CA généré
- Date d'inscription
- Etc.

L'idéal est donc de créer des segments de visiteurs qui soient multicritères, cumulant les deux. Tout du moins identifier les segments de clients qui sont pertinents pour votre activité.

La segmentation marketing permettra non seulement d'affiner les offres qui seront proposées aux internautes et ainsi de se rapprocher au maximum du marketing one to one.
La finalité de la segmentation est donc le ciblage.


Qu'est ce qu'un bon segment ?

La segmentation marketing est judicieuse lorsequ'elle répond à trois critères :

- Mesurable :
Il faut avant tout pouvoir mesurer et analyser le comportement et l'évolution de son segment dans le temps.
Comme afficher dans une solution web analytics (telle que Analyser NX de AT Internet) l'évolution du segment depuis le début de l'année en cours. Si mon segment est "nombre de visiteurs identifiés" et qu'il chute dans le temps, c'est que j'ai un vrai problème de fidélisation. Et que mon investissement d'acquisition ne sera jamais rentabilisé.

- Accessible
Envisager de mesurer et d'analyser un segment sur lequel aucune action n'est possible n'a pas de réel intérêt. C'est une donnée sur les internautes mais pas un segment. On ne considère que comme segment ce qu'il est possible de prendre en compte dans une stratégie marketing, une population que l'on peut identifier et sur laquelle une action est possible. (personnalisation, chemin de visite différent, landing page...)

- Viable
Si un segment n'est pas monatisable, il y a peu de chance qu'il fasse partie des priorités et des actions que le marketing va mettre en palce. (stratégies de Cross-sell, upsell...)


Réactivité

L'actualité peut mettre en avant un thème qui vous apportera un traffic très important et qu'il faut pouvoir isoler. Si vous gérez un site de petites annonces et qu'un grand journal télé fait un article sur vous, le trafic va exploser (tant mieux...). Cependant il est fort probable que ces visiteurs viennent voir l'aspect du site en question, par curiosité, sans avoir besoin de consulter des annonces. Un bon outil de segmentation doit vous permettre d'agir en temps réel.

Ne pas segmenter, c'est prendre un risque : celui des mauvaises décisions. Pour notre  exemple : "je n'ai plus besoin de liens sponsorisés, mon traffic affluent (sites pointant vers vous) et naturel est largemeent en expension et ce trafic est gratuit". Erreur car analyser l'évolution de ce trafic vous permettra de voir l'effet "feu de paille" ce ce trafic et de l'exclure de vos statisques.

Encore faut il pouvoir exclure une population d'un segment de vos stats et donc disposer d'un outil pertinent pour cela grâce au temps réel. (Analyser NX de AT Internet permet la segmentation avancée).


Piloter les segments par les KPI

Les KPI, Key Performance Indicators, ou Incateurs Clés de Performance, sont vos outils de mesure sur le web. Si votre activité se mesure en chiffre d'affaire, en clics sur les publicités, en nombre d'annonces déposées, il convient de prendre en compte ces indicateurs.

Vos revenus sont doubles ? achats en ligne + clics sur des bandeaux vous rapportent de l'argent ?
Alors il est pertinent de créer un indicateur (que vous appellerez comme vous le voudrez) qui doit prendre en compte les deux critères. Les sources marketing qui amènent vers au moins une des deux conversions en ligne seront à améliorer, et celles qui ne mènent à aucune monétisation sont à oublier.
Vos segments doivent vous permettre de voir leur contribution à votre performance.


PMG et Fréquence RFM

Segmentation PMG : Petits / Moyens / Gros clients

La loi des 20/80 de Pareto marche ici très bien.
Les premiers 5 % sont les Gros clients
Les 15 % suivant sont les Moyens clients
Les 80 % restants sont les Petits clients.

C'est la segmentation PMG, qui aboutit à trois segments au moins, mais qui marche pour n'importe quel activité.

Segmentation RFM : Récence / Fréquence / Montant.

Celle ci vient du monde de la VPC, et est plus pertinente car elle intègre le délai écoulé après le dernier achat, la valeur de l'achat et la fréquence d'achat.

Elle permet ainsi de travailler sur des notions de fréquence d'achat ou de valeur de panier moyen, et de prioriser ainsi ses actions.


Trop de segments tue le segments.

Il est convenu qu'au delà de 10 segments, (mais attention aux généralités) il existe un risque de ne pas pouvoir les gérer. Ce ne seront pas des segments pertinents puisqu'il faudra les regrouper. (Et par définition tuer le segment). Gardons à l'esprit que tous les segments doivent permettre une action concrète. Un segment trop important ne pourra pas recevoir de message personnalisé, ou mal personnalisé. A l'inverse un segment trop petit ne sera pas suffisamment impactant en terme de résultats ou rendra la campagne trop chronophage. (personnaliser sur 30 segments c'est prendre le temps de rédiger 30 messages différents...à chaque campagne)


Savoir s'adapter

L'analyse marketing segmentée
a permis à BMW d'étudier son "cœur de cible". En Allemagne, le cœur de cible de la marque correspond aux couples avec enfants. En Angleterre, à l'inverse, c'est une voiture de célibataire ou de couple sans enfants.

Ainsi la segmentation marketing peut varier selon les pays mais il faut pouvoir agir pour communiquer auprès d'eux de manière personnalisée. Si la marque doit présenter un e-mailing pour une nouvelle berline, il convient d'adapter le visuel et le discours en fonction de ces données. Et ce pour plus d'efficacité.


Pas de généralités

C'est un très vaste sujet que j'aborde ici sous forme de basiques. Chaque business model sur le web étant particulier, aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre. Le Mass Marketing sans segmentation est pertinent dans certains métiers, tandis que d'autres ont recours à des micro-segments correspondant à des marchés de niche...

Alors bon travail à tous et à vos segments.
Vos commentaires et contributions sont les bienvenus.

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19 octobre 2009

Révolution en vue dans la presse ! Demandez le journal gratuit payant en option !

newspapers

Partout dans le monde comme en France, le débat fait rage : les sites web d'information vont ils devenir payants ?

C'est en partie le chemin que prennent des grands titres de presse comme Le Figaro ou le Wall Street Journal édition mobile. Rupert Murdoch annonçait d'ailleurs que la majorité de ses sites d'informations allaient devenir payants.

Comment ?
Un abonnement de deux dollars par mois et par abonné pour avoir accès à l'édition web du Wall Street Journal. L'édition mobile sera facturée 1 dollar par mois. Surcoût raisonnable s'il en est, surtout au vu des résultats engrangées l'année dernière par la News Corporation : 2 milliards de dollars de perte...

On pouvait donc s'imaginer que l'information disponible tout le temps, en gratuité financée par la pub, vivait ses derniers mois.

Encore que..
Comme le précise le directeur général du Figaro, Francis Morel "« Il y aura toujours des sites d'informations générales qui seront gratuits et qui nous empêcheront de devenir payant ».


Des services à valeur ajoutée ?

L'information, c'est certes un site web diffusant des articles consultables en ligne. Et c'est encore la majorité des utilisations.

Mais le développement des technologies liées du web donnent de nouvelles manières de "consommer l'information".

- Applications iPhone
- Archives personnalisées
- Flux RSS détaillés et par rubriques
- Alertes automatiques par email sur des sujets précis
- Applications Blackberry...

Autant de services qui apportent une valeur ajoutée à l'information et qui justifient de passer sur un modèle payant.

Accéder à des services innovants mais payants ou continuer la simple consultation en ligne gratuitement, tel sera le choix à faire par les internautes... Pour peu que tout le monde suive le mouvement.

Il est vrai que ces nouvelles technologies et applications ont un coût de développement bien supérieur à l'hébergement de pages de contenu, si riche soit-il. Et ce fossé doit être comblé par ce que la pub ne saurait rapporter.

Mais il ne faudra pas confondre vitesse et précipitation. Envisager de passer sur un modèle en ligne payant pour renflouer les caisses est une stratégie qui paraît évidente pour la survie et la continuité de la presse.

Sans compter que les bons journalistes ne pourront se permettre de faire un plan de carrière chez un éditeur
de presse qui ne pourra assurer son avenir. Le risque à long terme est de produire des articles mal écrits (pour des professionnels, s'entend) ou de ne jamais vérifier une info majeure histoire d'attirer avant tout une forte audience web, source de revenus publicitaires, quitte à passer pour un tabloïd...


L'Iceberg en pleine face...

Machine arrière toute, virage à droite, le Titanic a quand même goûté de l'Iceberg en son temps, et sombré.
C'est ce qui risque d'arriver aux dirigeants de journaux qui ne sauront pas choisir la bonne stratégie.

Exemple brûlant : le «London Evening Standard», journal du soir comme l'est Le Monde en France, et qui coûtait 53 centimes d'Euros, vient de devenir... gratuit. Une première historique, surtout pour un journal qui a vu le jour en 1827...

Son propriétaire le milliardaire Russe Alexandre Lebedev, qui a perdu la moitié de sa fortune lors de la dernière crise financière, pense qu'il y en aura d'autres dans les mois qui viennent.

Conséquence : le tirage devrait passer de 250.000 exemplaires quotidiens à plus de 600.000 tirages, soit plus du double. Le pari est risqué car les coûts de tirage seront donc bien supérieurs.

La concurrence des journaux gratuits a donc définitivement changé le paysage de la presse écrite.


L'arroseur arrosé ?

Je reste un peu perplexe face à un tel paradoxe : alors que la presse papier se pose la question de la gratuité totale; la presse online, sanctuaire du gratuit à gogo, songe à devenir payante.

Cela dit, pour tous ceux qui considèrent que gratuit  = pub = source d'argent, je rappellerai que le gratuit "TheLondonPaper" a été arrêté après une perte de 12,9 millions de livres avant impôts.

Quand je vous dis que ce n'est pas simple...


Posté par vincentmorin à 12:25 - E-business - Commentaires [0] - Permalien [#]
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