28 octobre 2008
La FNAC fait face à la crise et se muscle en 2.0
Inventer le vendeur virtuel idéal. C'est avec cette idée que la FNAC a présenté ce matin en conférence de presse (merci BFM) toute une série de nouveautés visant à rendre le site web du groupe plus performant. Les intervenants étaient Christophe Cuvillier,
PDG du groupe, Fabien Sfez, Directeur général et Xavier Flamand,
Directeur général de Fnac.com.
Pour tous ceux qui vendent en ligne et avec des magasins, sachez que le CA généré par fnac.com, lancé il y a presque 10 ans, équivaut au CA réalisé par huit magasins.
En temps de crise, il faut être réactif, et savoir tirer parti de ses ressources.
La FNAC change de ton avec sa branche musique
L'industrie de la musique est en crise, tout le monde en est conscient, et du coup les vendeurs du rayon "Musique" vont être formés à un autre univers culturel en plein boom, lui : les Jeux Vidéos.
La FNAC a décidé de mettre les bouchées double sur le filon du jeu vidéo et a acquis Splitgames Network, qui
compterait près de 300 000 membres, pour créer une communauté. Un autre phénomène que la FNAC entend bien exploiter.
Toujours sur le sujet de la musique, le service FnacmusicFnacmusic est désormais directement accessible via Fnac.com, et permet d’écouter des
morceaux, d’acheter le CD, de télécharger un album à partir de
sa fiche. Le taux de conversion devrait logiquement s'améliorer.
L'univers du conseil est aussi mis à l'honneur dans cette nouvelle organisation :
- Accès à des vendeurs par téléphone, formés par catégories de produits
- Consultation des avis des vendeurs magasins directement sur le site internet
- Aide au choix en ligne en fonction de différents critères (Budget, fonctionnalités souhaitées, emplacement ou compatibilité avec d'autres produits...)
- Le « coup de cœur des vendeurs » sera précisé sur le site internet, ce qui est toujours un exercice délicat. La frontière est souvent mince entre un réel avantage produit et une incitation commerciale dirigée.
- Le moteur de recherche se veut aussi plus pertinent en prenant en compte plus de critères qu'auparavant afin d'affiner les résultats.
- Les produits à faible valeur ajoutée (baladeurs MP3...) sont désormais en libre utilisation par les visiteurs. Je reviendrai d'ailleurs sur ce point en détail dans mon analyse perso....
Enfin, fidélisation oblige, la FNAC lance MyFnac !
Le principe de MyFnac : renseigner ses centres d'intérêts pour avoir automatiquement des offres produits et services personnalisés. MyFnac garde
en mémoire l’historique des achats et personnalise les offres en
fonction du profil client.
Le but est donc non seulement de qualifier au maximum le profil des internautes avec des critères déclaratifs sur ses intentions d'achat mais aussi de maximiser le taux de transformation. (Fréquence d'achat et panier moyen).
Mon avis :
FNAC.COM fait un bon vieux "Back to basics" avec cette nouvelle organisation, en revenant au conseil personnalisé et en insistant sur la valeur ajoutée de son personnel. Sachant que les produits high-tech sont des produits à faible marge, et que ce secteur est très fortement concurrentiel, la FNAC devait se doter d'un outil différenciant. C'est chose faite.
La libre manipulation de certains produits... J'insiste un peu sur ce point, mais il est
vrai que lorsque j'ai acheté mon dernier appareil photo reflex, il a fallu insister auprès du vendeur de la FNAC, qui sort un à un les
articles sous vitrine protégée, ce qui rend très difficile les
comparatifs en "live".
Chez Plantet Saturn, j'ai été ravi de manipuler des reflex
en libre service et le vendeur était un photographe très compétent
puisque semi-professionnelsemi-professionnel et auteur d'un blog sur la photo. Surprenant quand on connaît leur positionnement "Radin Malin". J'ai finalement acheté à la Fnac mon appareil pour une question de garantie (et offre adhérent), mais les internautes font souvent l'inverse. (Visite en magasin pour les conseils, achat en ligne pour les prix)
Fnac.com se rapproche donc de ses utilisateurs, s'intéresse à ses critères et intentions d'achat, aux critères de ceux-ci, et aux centres d'intérêts des internautes. Rendez vous dans quelques mois pour mesurer l'impact sur les ventes en ligne et faire un ...comparatif. ;o)
21 octobre 2008
La fidélité client versus le marketing "Big brother"
Tout le monde le sait, vous êtes épié, scruté, et le moindre de vos gestes sur un site internet va être entré dans une base de données qui vous identifiera, vous segmentera et vous étiquettera.
Les consommateurs vont-ils céder à la paranoïa et tous partir élever des chèvres dans le Larzac, loin de la société de consommation ?
Pas si sûr.
En effet, les internautes sont 82,1% à déplorer le manque de transparence quant à l'utilisation des données récoltées les concernant. Ca, c'est le premier effet Kiss-cool.
Le top 3 des avantages-clients demandés par les internautes :
- Chèque fidélité : -4% (Tiens, ca baisse)
- Offre de réduction et bons d'achats : - 17% (tiens, ca re-baisse)
- Cadeaux : -2% (tiens, ca re-re-baisse)
Les informations que les clients sont prêts à donner en échange de ces avantages sont leur date de naissance, leurs loisirs, la fréquence de visite en magasin, ou encore les modes de paiement.
Mais comme vous pouvez le lire, ils sont moins nombreux chaque année à demander ce genre d'avantage.
Le deuxième effet Kiss cool
Les avantages clients les moins demandés :
- Invitation à des évènements (soirées, soldes privées) : +8% (tiens, ca monte)
- Services spécifiques (retouche, livraison, assurance) : +10% (tiens, ca re-monte)
- Informations et conseils : +12 %
- Offres partenaires : +19% (là, ca s'envole !)
Les informations que les internautes acceptent de donner sont cette fois beaucoup plus sensibles, et c'est là que se fait la surprise : Revenus, montant de l'épargne, zone de résidence, biens possédés ou activité.
Ce sont des données toujours taboues, mais qui progressent très fortement. Tous les sites qui savent en tirer parti pourront qualifier une base de données très pertinente, mais devront montrer patte blanche.
L'internaute n'est pas allergique à la récolte des données le concernant.
Toutefois, il est impératif qu'il puisse garder le contrôle et comprendre ce qui est fait de ces données.
Première action concrète: permettre à l'internaute de se désabonner des emailings ou de changer lui m-même la fréquence d'envoi quand bon lui semble. L'internaute qui souhaite passer d'une newsletter par semaine à une par mois sera toujours inscrit, et donc ne se désabonnera pas.
De plus, il sera plus sensible à chacun des envois.
S'il a le choix entre une newsletter par semaine ou rien et qu'il juge cette fréquence trop importante, il se désabonnera, ou pire, s'il est un peu flemmard, cliquera sur "ceci est du spam". Et cela dégradera votre réputation sur internet.
Le mot d'ordre est donc de laisser l'internaute interragir sur les communications qu'il recoit.
En effet, 56% des personnes interrogées ont continué à recevoir des e-mails alors qu'elles s'étaient désinscrites, et près de 6 consommateurs sur 10 déclarent que la réception d'e-mails non sollicités dégrade l'image qu'ils ont des marques ou enseignes expéditrices.
Aujourd'hui, en moyenne, 30% du chiffre d'affaire des e-commerçants provient directement de l'emailing. C'est donc une manne de ROI qu'il faut évidemment capter, mais un emailing mal réalisé, ou mal livré peut aussi être destructeur de valeur.
Prévoyez donc différentes fréquences d'envoi (entre vos clients et prospects) et analysez leur performance, pour adapter au mieux la fréquence d'envoi en fonction des retours concrets.
Soyez créatifs, think outside the box !