21 octobre 2009
Segmentation marketing sur internet : performance et risques
Les campagnes d'emailing, les solutions Web Analytics comme AT Internet et toutes les autres applications web marketing permettent la segmentation de l'audience.
Pourquoi segmenter l'audience ?
L'audience d'un site web n'est pas homogène. Certaines sources marketing comme les mots clés Google Adwords permettent de générer un trafic, mais qui sera par définition différent de celui apporté par un comparateur d'achat ou une plateforme d'affiliation, des bannières pub...
Il convient donc de regrouper les internautes (ou de les séparer) en cumulant des critères (ou variables) qui permettent d'isoler des groupes. C'est le principe de base. Quels sont ces critères ?
Critères déclaratifs
- Âge
- Sexe
- Ville
- Etc.
Critères comportementaux
- Type de visiteur : nouveau visiteur ou inconnu
- Provenance : Emailing, liens sponsos, affiliation, comparateur d'achat...
- Historique des achats faits
- Domaine d'intérêts
- Pages vues
- CA généré
- Date d'inscription
- Etc.
L'idéal est donc de créer des segments de visiteurs qui soient multicritères, cumulant les deux. Tout du moins identifier les segments de clients qui sont pertinents pour votre activité.
La segmentation marketing permettra non seulement d'affiner les offres qui seront proposées aux internautes et ainsi de se rapprocher au maximum du marketing one to one.
La finalité de la segmentation est donc le ciblage.
Qu'est ce qu'un bon segment ?
La segmentation marketing est judicieuse lorsequ'elle répond à trois critères :
- Mesurable :
Il faut avant tout pouvoir mesurer et analyser le comportement et l'évolution de son segment dans le temps.
Comme afficher dans une solution web analytics (telle que Analyser NX de AT Internet) l'évolution du segment depuis le début de l'année en cours. Si mon segment est "nombre de visiteurs identifiés" et qu'il chute dans le temps, c'est que j'ai un vrai problème de fidélisation. Et que mon investissement d'acquisition ne sera jamais rentabilisé.
- Accessible
Envisager de mesurer et d'analyser un segment sur lequel aucune action n'est possible n'a pas de réel intérêt. C'est une donnée sur les internautes mais pas un segment. On ne considère que comme segment ce qu'il est possible de prendre en compte dans une stratégie marketing, une population que l'on peut identifier et sur laquelle une action est possible. (personnalisation, chemin de visite différent, landing page...)
- Viable
Si un segment n'est pas monatisable, il y a peu de chance qu'il fasse partie des priorités et des actions que le marketing va mettre en palce. (stratégies de Cross-sell, upsell...)
Réactivité
L'actualité peut mettre en avant un thème qui vous apportera un traffic très important et qu'il faut pouvoir isoler. Si vous gérez un site de petites annonces et qu'un grand journal télé fait un article sur vous, le trafic va exploser (tant mieux...). Cependant il est fort probable que ces visiteurs viennent voir l'aspect du site en question, par curiosité, sans avoir besoin de consulter des annonces. Un bon outil de segmentation doit vous permettre d'agir en temps réel.
Ne pas segmenter, c'est prendre un risque : celui des mauvaises décisions. Pour notre exemple : "je n'ai plus besoin de liens sponsorisés, mon traffic affluent (sites pointant vers vous) et naturel est largemeent en expension et ce trafic est gratuit". Erreur car analyser l'évolution de ce trafic vous permettra de voir l'effet "feu de paille" ce ce trafic et de l'exclure de vos statisques.
Encore faut il pouvoir exclure une population d'un segment de vos stats et donc disposer d'un outil pertinent pour cela grâce au temps réel. (Analyser NX de AT Internet permet la segmentation avancée).
Piloter les segments par les KPI
Les KPI, Key Performance Indicators, ou Incateurs Clés de Performance, sont vos outils de mesure sur le web. Si votre activité se mesure en chiffre d'affaire, en clics sur les publicités, en nombre d'annonces déposées, il convient de prendre en compte ces indicateurs.
Vos revenus sont doubles ? achats en ligne + clics sur des bandeaux vous rapportent de l'argent ?
Alors il est pertinent de créer un indicateur (que vous appellerez comme vous le voudrez) qui doit prendre en compte les deux critères. Les sources marketing qui amènent vers au moins une des deux conversions en ligne seront à améliorer, et celles qui ne mènent à aucune monétisation sont à oublier.
Vos segments doivent vous permettre de voir leur contribution à votre performance.
PMG et Fréquence RFM
Segmentation PMG : Petits / Moyens / Gros clients
La loi des 20/80 de Pareto marche ici très bien.
Les premiers 5 % sont les Gros clients
Les 15 % suivant
sont les Moyens clients
Les 80 % restants sont les Petits clients.
C'est la segmentation PMG, qui aboutit à trois segments au moins, mais qui marche pour n'importe quel activité.
Segmentation RFM : Récence / Fréquence / Montant.
Celle ci vient du monde de la VPC, et est plus pertinente car elle intègre le délai écoulé après le dernier achat, la valeur de l'achat et la fréquence d'achat.
Elle permet ainsi de travailler sur des notions de fréquence d'achat ou de valeur de panier moyen, et de prioriser ainsi ses actions.
Trop de segments tue le segments.
Il est convenu qu'au delà de 10 segments, (mais attention aux généralités) il existe un risque de ne pas pouvoir les gérer. Ce ne seront pas des segments pertinents puisqu'il faudra les regrouper. (Et par définition tuer le segment). Gardons à l'esprit que tous les segments doivent permettre une action concrète. Un segment trop important ne pourra pas recevoir de message personnalisé, ou mal personnalisé. A l'inverse un segment trop petit ne sera pas suffisamment impactant en terme de résultats ou rendra la campagne trop chronophage. (personnaliser sur 30 segments c'est prendre le temps de rédiger 30 messages différents...à chaque campagne)
Savoir s'adapter
L'analyse marketing segmentée a permis à BMW d'étudier son "cœur de cible". En Allemagne, le cœur de cible de la marque correspond aux couples avec enfants. En Angleterre, à l'inverse, c'est une voiture de célibataire ou de couple sans enfants.
Ainsi la segmentation marketing peut varier selon les pays mais il faut pouvoir agir pour communiquer auprès d'eux de manière personnalisée. Si la marque doit présenter un e-mailing pour une nouvelle berline, il convient d'adapter le visuel et le discours en fonction de ces données. Et ce pour plus d'efficacité.
Pas de généralités
C'est un très vaste sujet que j'aborde ici sous forme de basiques. Chaque business model sur le web étant particulier, aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre. Le Mass Marketing sans segmentation est pertinent dans certains métiers, tandis que d'autres ont recours à des micro-segments correspondant à des marchés de niche...
Alors bon travail à tous et à vos segments.
Vos commentaires et contributions sont les bienvenus.
06 octobre 2009
Optimiser le R.O.I multicanal
Les sources d'acquisition sur internet sont légion. L'affiliation, le référencement payant, les liens sponsorisés, la location de bases d'emailing, les leads sponsorisés, le buzz marketing et j'en passe.
Le plus délicat est évidemment d'arbitrer entre ces différents investissements.
Il faut donc se poser les bonnes questions telles que :
- Lesquels participent le plus à mon CA
- Lesquels sont les plus rentables
- Lesquels génèrent une audience qualifiée / non qualifiée
- Si un internaute a été exposé à différents message, à qui est ce que j'attribue son achat ? Et y a t'il des chemins d'exposition de l'internaute à des messages qui sont plus pertinents ?
Se poser les bonnes questions, c'est déjà avoir fait la moitié du chemin. Cependant, pour y répondre, il faut pouvoir analyser très finement son audience et avoir des indices de mesure (KPI) pertinents.
Cela se fait notamment par l'utilisation d'une solution web analytics permettant de compiler toutes ces informations et de les restituer simplement pour aider à la prise de décision. (Par exemple Analyser NX de AT Internet). Je peux vous donner beaucoup d'infos sur le sujet par email si vous le souhaitez en cliquant ici
Exemple
Investir en affiliation, si ce canal ne nous apporte que des visites sortantes (une page visitée et hop, je sors), est ce bien pertinent ?
Oui, si mon seul indice de mesure est le nombre de pages vues ou de visiteurs. Sauf que le plus souvent sur internet, les marketeurs essaient de vendre quelque chose ou dans le cadre de la gratuité, d'exposer le visiteur à des message pub en échange d'un contenu qualifié. Et dans cet exemple, on passe complètement à côté du but recherché, malgré un grand nombre de visiteurs...
La qualité de la source d'acquisition est donc primordiale dans la définition d'un budget marketing. La fixation des indices de performance (KPI) l'est aussi.
Les patrons de sites web éviteront ainsi d'avoir un recours systématique au sacrifice sanglant de leur budget marketing pour s'attirer la bénédiction du puissant dieu Adwords. Car vous le savez, ça se finit souvent comme cela.
Conversion en ligne : c'est quoi ?
Nombre de sites web mesurent les conversions principalement en terme de transactions. Mais ce terme peut recouvrir beaucoup d'aspects à ne pas négliger.
- Achats en ligne = conversion
(revenus e-commerce)
- Clics sur des publicités = conversion
(revenus publicitaires, qui peuvent être cumulés au premier sans le cannibaliser.
- Inscription sur la base email = conversion
(contact qualifié, ciblage possible et revenus annexes possibles comme la location de la BDD)
Il est donc possible de définir plusieurs taux de conversion, un qui ne comporte que des données de transactions, et un autres qui cumule les autres sources de revenus additionnels.
Cela peut permettre de donner la priorité à une ou plusieurs sources d'acquisition, car à CA équivalent, la qualité des internautes peut être différente...et rapporter plus.
26 janvier 2009
Le ROI des solutions de multi-variable Testing
Tout les acteurs du marketing seront d'accord, le ROI d'une solution est primordiale pour déterminer de sa pertinence.
Quel ROI peut on espérer pour une solution de MVT telle que OPTIMOST ?
Personnellement, évoluant depuis quelques années dans le milieu du marketing web, j'ai été spontanément surpris de la rapidité avec laquelle ce type de solution peut être rentable.
C'est en outre la première fois que je vois des pourcentages de rentabilité s'afficher en milliers de pourcent.
Dix mille pour cent de rentabilité et plus ?
Une rentabilité de 10.000 % ou plus cela peut surprendre mais quand on se penche plus en détail sur les chiffres, cela paraît même tout à fait logique.
Lorsque l'on augmente le taux de conversion de l'ordre de 5 à 10 %, ce qui est plutôt une moyenne basse pour Optimost de Interwoven, cela se chiffre rapidement à plusieurs millions d'euros par an de CA supplémentaire.
Si l'on considère que la plupart des sites de e-commerce margent en moyenne entre 20% et 30%, cela fait plusieurs centaines de milliers ou même plusieurs millions d'euros supplémentaires de cash par an.
Et l'outil Optimost est très loin de coûter ce prix là.
Je présume que la très grande majorité de l'argent supplémentaire gagné avec Optimost sera réinvestie en searchsearch marketing et que vous auriez raison de le faire.
Le plus important avec l'outil de MultivariableMultivariable Testing Optimost, c'est d'augmenter le taux de conversion du site en améliorant tous les endroits du site qui peuvent l'être.
A titre d'exemple, les formulaires d'enregistrement, les pages produits, les homepages, les pages de paniers, les confirmations de paniers, etc...
Optimiser le ROI des e-commerçants
Réfléchissez à l'impact qu'aurait une augmentation de taux de transformation de l'ordre de ne serait-ce que 10% sur votre CA et votre résultat. Sachant qu'Optimost permet souvent de faire mieux.
En règle générale, cela permet de se payer presque 10 fois la solution de MVT Optimost.
Bien évidemment, il faut toutefois avoir un trafic suffisant et une activité en ligne déjà relativement importante. Si vous avez plus de 200.000 à 300.000 visiteurs par mois, cela devient intéressant de travailler avec une solution de MVT.
Envie de calculer le ROI potentiel sur votre business Model ? Je suis disponible : +336 48 10 37 59 ou vmorin@interwoven.com
N'oubliez pas de passer sur le stand Interwoven du forum e-marketing ! : 27 et 28 janvier 2009 Porte Maillot.
28 octobre 2008
La FNAC fait face à la crise et se muscle en 2.0
Inventer le vendeur virtuel idéal. C'est avec cette idée que la FNAC a présenté ce matin en conférence de presse (merci BFM) toute une série de nouveautés visant à rendre le site web du groupe plus performant. Les intervenants étaient Christophe Cuvillier,
PDG du groupe, Fabien Sfez, Directeur général et Xavier Flamand,
Directeur général de Fnac.com.
Pour tous ceux qui vendent en ligne et avec des magasins, sachez que le CA généré par fnac.com, lancé il y a presque 10 ans, équivaut au CA réalisé par huit magasins.
En temps de crise, il faut être réactif, et savoir tirer parti de ses ressources.
La FNAC change de ton avec sa branche musique
L'industrie de la musique est en crise, tout le monde en est conscient, et du coup les vendeurs du rayon "Musique" vont être formés à un autre univers culturel en plein boom, lui : les Jeux Vidéos.
La FNAC a décidé de mettre les bouchées double sur le filon du jeu vidéo et a acquis Splitgames Network, qui
compterait près de 300 000 membres, pour créer une communauté. Un autre phénomène que la FNAC entend bien exploiter.
Toujours sur le sujet de la musique, le service FnacmusicFnacmusic est désormais directement accessible via Fnac.com, et permet d’écouter des
morceaux, d’acheter le CD, de télécharger un album à partir de
sa fiche. Le taux de conversion devrait logiquement s'améliorer.
L'univers du conseil est aussi mis à l'honneur dans cette nouvelle organisation :
- Accès à des vendeurs par téléphone, formés par catégories de produits
- Consultation des avis des vendeurs magasins directement sur le site internet
- Aide au choix en ligne en fonction de différents critères (Budget, fonctionnalités souhaitées, emplacement ou compatibilité avec d'autres produits...)
- Le « coup de cœur des vendeurs » sera précisé sur le site internet, ce qui est toujours un exercice délicat. La frontière est souvent mince entre un réel avantage produit et une incitation commerciale dirigée.
- Le moteur de recherche se veut aussi plus pertinent en prenant en compte plus de critères qu'auparavant afin d'affiner les résultats.
- Les produits à faible valeur ajoutée (baladeurs MP3...) sont désormais en libre utilisation par les visiteurs. Je reviendrai d'ailleurs sur ce point en détail dans mon analyse perso....
Enfin, fidélisation oblige, la FNAC lance MyFnac !
Le principe de MyFnac : renseigner ses centres d'intérêts pour avoir automatiquement des offres produits et services personnalisés. MyFnac garde
en mémoire l’historique des achats et personnalise les offres en
fonction du profil client.
Le but est donc non seulement de qualifier au maximum le profil des internautes avec des critères déclaratifs sur ses intentions d'achat mais aussi de maximiser le taux de transformation. (Fréquence d'achat et panier moyen).
Mon avis :
FNAC.COM fait un bon vieux "Back to basics" avec cette nouvelle organisation, en revenant au conseil personnalisé et en insistant sur la valeur ajoutée de son personnel. Sachant que les produits high-tech sont des produits à faible marge, et que ce secteur est très fortement concurrentiel, la FNAC devait se doter d'un outil différenciant. C'est chose faite.
La libre manipulation de certains produits... J'insiste un peu sur ce point, mais il est
vrai que lorsque j'ai acheté mon dernier appareil photo reflex, il a fallu insister auprès du vendeur de la FNAC, qui sort un à un les
articles sous vitrine protégée, ce qui rend très difficile les
comparatifs en "live".
Chez Plantet Saturn, j'ai été ravi de manipuler des reflex
en libre service et le vendeur était un photographe très compétent
puisque semi-professionnelsemi-professionnel et auteur d'un blog sur la photo. Surprenant quand on connaît leur positionnement "Radin Malin". J'ai finalement acheté à la Fnac mon appareil pour une question de garantie (et offre adhérent), mais les internautes font souvent l'inverse. (Visite en magasin pour les conseils, achat en ligne pour les prix)
Fnac.com se rapproche donc de ses utilisateurs, s'intéresse à ses critères et intentions d'achat, aux critères de ceux-ci, et aux centres d'intérêts des internautes. Rendez vous dans quelques mois pour mesurer l'impact sur les ventes en ligne et faire un ...comparatif. ;o)
21 octobre 2008
La fidélité client versus le marketing "Big brother"
Tout le monde le sait, vous êtes épié, scruté, et le moindre de vos gestes sur un site internet va être entré dans une base de données qui vous identifiera, vous segmentera et vous étiquettera.
Les consommateurs vont-ils céder à la paranoïa et tous partir élever des chèvres dans le Larzac, loin de la société de consommation ?
Pas si sûr.
En effet, les internautes sont 82,1% à déplorer le manque de transparence quant à l'utilisation des données récoltées les concernant. Ca, c'est le premier effet Kiss-cool.
Le top 3 des avantages-clients demandés par les internautes :
- Chèque fidélité : -4% (Tiens, ca baisse)
- Offre de réduction et bons d'achats : - 17% (tiens, ca re-baisse)
- Cadeaux : -2% (tiens, ca re-re-baisse)
Les informations que les clients sont prêts à donner en échange de ces avantages sont leur date de naissance, leurs loisirs, la fréquence de visite en magasin, ou encore les modes de paiement.
Mais comme vous pouvez le lire, ils sont moins nombreux chaque année à demander ce genre d'avantage.
Le deuxième effet Kiss cool
Les avantages clients les moins demandés :
- Invitation à des évènements (soirées, soldes privées) : +8% (tiens, ca monte)
- Services spécifiques (retouche, livraison, assurance) : +10% (tiens, ca re-monte)
- Informations et conseils : +12 %
- Offres partenaires : +19% (là, ca s'envole !)
Les informations que les internautes acceptent de donner sont cette fois beaucoup plus sensibles, et c'est là que se fait la surprise : Revenus, montant de l'épargne, zone de résidence, biens possédés ou activité.
Ce sont des données toujours taboues, mais qui progressent très fortement. Tous les sites qui savent en tirer parti pourront qualifier une base de données très pertinente, mais devront montrer patte blanche.
L'internaute n'est pas allergique à la récolte des données le concernant.
Toutefois, il est impératif qu'il puisse garder le contrôle et comprendre ce qui est fait de ces données.
Première action concrète: permettre à l'internaute de se désabonner des emailings ou de changer lui m-même la fréquence d'envoi quand bon lui semble. L'internaute qui souhaite passer d'une newsletter par semaine à une par mois sera toujours inscrit, et donc ne se désabonnera pas.
De plus, il sera plus sensible à chacun des envois.
S'il a le choix entre une newsletter par semaine ou rien et qu'il juge cette fréquence trop importante, il se désabonnera, ou pire, s'il est un peu flemmard, cliquera sur "ceci est du spam". Et cela dégradera votre réputation sur internet.
Le mot d'ordre est donc de laisser l'internaute interragir sur les communications qu'il recoit.
En effet, 56% des personnes interrogées ont continué à recevoir des e-mails alors qu'elles s'étaient désinscrites, et près de 6 consommateurs sur 10 déclarent que la réception d'e-mails non sollicités dégrade l'image qu'ils ont des marques ou enseignes expéditrices.
Aujourd'hui, en moyenne, 30% du chiffre d'affaire des e-commerçants provient directement de l'emailing. C'est donc une manne de ROI qu'il faut évidemment capter, mais un emailing mal réalisé, ou mal livré peut aussi être destructeur de valeur.
Prévoyez donc différentes fréquences d'envoi (entre vos clients et prospects) et analysez leur performance, pour adapter au mieux la fréquence d'envoi en fonction des retours concrets.
Soyez créatifs, think outside the box !
04 juillet 2007
L'Emailing et le Marketing Automation
J'ai cherché quelques temps la traduction française la plus plausible pour le Marketing Automation. Dans le métier, on emploie plus volontiers le terme de scenarii ou scenarios marketing. Ce qui du coup est aussi raté côté langue de Molière.
Le Marketing Automation est une des techniques mises à disposition des marketeurs pour décupler leur efficacité tout en limitant les efforts. En effet quoi de plus efficace que de personnaliser un discours, après avoir segmenté sa base de donneés pour ainsi délivrer le bon message au bon moment ?
Les applications immédiates des campagnes d'emailing automatisées sont inépuisables. Les sites web de prêt à porter peuvent proposer des produits qui complètent ceux que vous avez déjà achetés par le passé. Je recevrai ainsi une promotion pour des cravates assorties à mes chemises tandis que mon voisin, plus branché tee shirts aura une proposition pour des jeans typés mode... Le tout dans la même campagne.
Reste pour les marketeurs à utiliser les vieilles recettes, car c'est connu, c'est dans les vieilles marmites qu'on fait les meilleures soupes.
C'est donc parti pour des campagnes automatiques selon le cycle de vie des produits achetés (renouvellement anticipé), ou pour des stratégies de upsell (Accompagnement du client vers un panier d'achat plus important) ou ce cross-sell (Produits complémentaires).
Le fin du fin, le caviar du marketing automation étant de déclencher des campagnes automatisées selon le comportement de l'internaute, et ce avant l'acte d'achat.
Application directe : Monsieur e-commerçant qui vend du high tech réalise que le client X a crée un profil il y a trois mois mais n'a encore rien commandé. (Bien qu'il regarde à chaque fois sur le site l'appareil photo dernier cri). Il est temps de déclencher une campagne personnalisée lui proposant une promotion, justement sur l'appareil convoité (web analytics).
Si la transformation est au bout de l'emailing, on lui demandera via un formulaire de satisfaction s'il utilise son nouveau joujou pour des photos de vacances ou s'il tente des photos de nuit par exemple. S'il répond par les photos de nuit, Monsieur e-commerçant saura lui expliquer l'intérêt du trepied pour stabiliser l'appareil en mode nocturne.
On parle bien de cross-sell, et j'ai même envie de vous dire qu'on parle de R.O.I
Pour ceux qui veulent en parler avec moi : cliquez ici