06 octobre 2009
Optimiser le R.O.I multicanal
Les sources d'acquisition sur internet sont légion. L'affiliation, le référencement payant, les liens sponsorisés, la location de bases d'emailing, les leads sponsorisés, le buzz marketing et j'en passe.
Le plus délicat est évidemment d'arbitrer entre ces différents investissements.
Il faut donc se poser les bonnes questions telles que :
- Lesquels participent le plus à mon CA
- Lesquels sont les plus rentables
- Lesquels génèrent une audience qualifiée / non qualifiée
- Si un internaute a été exposé à différents message, à qui est ce que j'attribue son achat ? Et y a t'il des chemins d'exposition de l'internaute à des messages qui sont plus pertinents ?
Se poser les bonnes questions, c'est déjà avoir fait la moitié du chemin. Cependant, pour y répondre, il faut pouvoir analyser très finement son audience et avoir des indices de mesure (KPI) pertinents.
Cela se fait notamment par l'utilisation d'une solution web analytics permettant de compiler toutes ces informations et de les restituer simplement pour aider à la prise de décision. (Par exemple Analyser NX de AT Internet). Je peux vous donner beaucoup d'infos sur le sujet par email si vous le souhaitez en cliquant ici
Exemple
Investir en affiliation, si ce canal ne nous apporte que des visites sortantes (une page visitée et hop, je sors), est ce bien pertinent ?
Oui, si mon seul indice de mesure est le nombre de pages vues ou de visiteurs. Sauf que le plus souvent sur internet, les marketeurs essaient de vendre quelque chose ou dans le cadre de la gratuité, d'exposer le visiteur à des message pub en échange d'un contenu qualifié. Et dans cet exemple, on passe complètement à côté du but recherché, malgré un grand nombre de visiteurs...
La qualité de la source d'acquisition est donc primordiale dans la définition d'un budget marketing. La fixation des indices de performance (KPI) l'est aussi.
Les patrons de sites web éviteront ainsi d'avoir un recours systématique au sacrifice sanglant de leur budget marketing pour s'attirer la bénédiction du puissant dieu Adwords. Car vous le savez, ça se finit souvent comme cela.
Conversion en ligne : c'est quoi ?
Nombre de sites web mesurent les conversions principalement en terme de transactions. Mais ce terme peut recouvrir beaucoup d'aspects à ne pas négliger.
- Achats en ligne = conversion
(revenus e-commerce)
- Clics sur des publicités = conversion
(revenus publicitaires, qui peuvent être cumulés au premier sans le cannibaliser.
- Inscription sur la base email = conversion
(contact qualifié, ciblage possible et revenus annexes possibles comme la location de la BDD)
Il est donc possible de définir plusieurs taux de conversion, un qui ne comporte que des données de transactions, et un autres qui cumule les autres sources de revenus additionnels.
Cela peut permettre de donner la priorité à une ou plusieurs sources d'acquisition, car à CA équivalent, la qualité des internautes peut être différente...et rapporter plus.
30 octobre 2008
L'importance du taux de réactivité en emailing
Comment juger de la performance d'une campagne d'emails ?
Des emails, s'ouvrent, sont cliqués, déclenchent des ventes en ligne, mais comment analyser finement la performance des campagnes d'emails ?
C'est un peu la question piège car bien malin qui pourra répondre.
Les indicateurs sont de trois ordres :
- Le taux d'ouverture (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts)
- Le taux de clic (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts puis cliqués)
- Le taux de réactivité (sur 100 emails ouverts, combien sont cliqués. Cliqueurs divisés par les ouvreurs)
Le taux de réactivité est très important et souvent méconnu. Les deux sacro-saints taux d'ouverture et taux de clics trustent trop souvent la scène.
En quoi le taux de réactivité est il important ?
Si les ouvertures sont fortes, alors il y a des chances que les clics le soient aussi.
Si les ouvertures sont peu nombreuses, les clics chuteront aussi. Jusque là, tout est clair.
En revanche, si peu de gens ouvrent mais qu'il cliquent presque tous, c'est que votre message est très impactant et qu'il a retenu l'attention de tout le monde. C'est le taux de réactivité. L'empressement de votre cible à cliquer sur le message...
Une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute et que les efforts doivent être accentués.
La preuve par l'exemple sur une campagne qui paraît très performante:
Je précise que ce sont des analyses symboliques et non tirées d'une campagne existante.
Première campagne un lundi :
Ouverture : 50% : ma cible semble intéressée, ouais !
Clic : 15 % : le message est fortement cliqué, super !
Donc réactivité : 30%, ce qui semble satisfaisant...
Deuxième campagne un mercredi :
Ouverture : 30% : ma cible semble beaucoup moins intéressée, j'ai envie de bouder le mercredi.
Clic : 12% : là aussi les clics chutent, peut on se dire, ce qui semble logique et renforce ma conviction.
Réactivité : 40% : ma cible est en fait beaucoup plus à l'écoute de mon message ! oh surprise !
Conclusion : ma cible est plus à l'écoute de mon message le mercredi que le lundi (taux de réactivité). En revanche, le taux d'ouverture a chuté.
Que faire ? Le travail à fournir sera donc de faire en sorte de booster le taux d'ouverture. Ce qui revient à ne pas modifier le message mais les paramètres qui permettront de mieux ouvrir (Nom d'expéditeur, objet du message, personnalisation de l'objet, heure d'envoi.)
A l'inverse, si le taux de réactivité est inférieur à 20% , c'est que votre campagne génère des ouvertures mais peu de clics. Les leviers à utiliser sont alors différents. (Personnalisation sur les critères déclaratifs ou comportementaux, Splits-tests sur des mises en pages ou contenus différents, tests avec différentes variables...)
Il faut évidemment prendre en compte le maximum d'éléments pour juger de la performance d'une campagne d'emailing. En revanche, nous avons vu qu'il est impératif de savoir sur quels leviers il est possible d'agir pour augmenter la performance d'une campagne en fonction des différents indicateurs...
Tenez en compte pour vos prochaines campagnes !
21 octobre 2008
La fidélité client versus le marketing "Big brother"
Tout le monde le sait, vous êtes épié, scruté, et le moindre de vos gestes sur un site internet va être entré dans une base de données qui vous identifiera, vous segmentera et vous étiquettera.
Les consommateurs vont-ils céder à la paranoïa et tous partir élever des chèvres dans le Larzac, loin de la société de consommation ?
Pas si sûr.
En effet, les internautes sont 82,1% à déplorer le manque de transparence quant à l'utilisation des données récoltées les concernant. Ca, c'est le premier effet Kiss-cool.
Le top 3 des avantages-clients demandés par les internautes :
- Chèque fidélité : -4% (Tiens, ca baisse)
- Offre de réduction et bons d'achats : - 17% (tiens, ca re-baisse)
- Cadeaux : -2% (tiens, ca re-re-baisse)
Les informations que les clients sont prêts à donner en échange de ces avantages sont leur date de naissance, leurs loisirs, la fréquence de visite en magasin, ou encore les modes de paiement.
Mais comme vous pouvez le lire, ils sont moins nombreux chaque année à demander ce genre d'avantage.
Le deuxième effet Kiss cool
Les avantages clients les moins demandés :
- Invitation à des évènements (soirées, soldes privées) : +8% (tiens, ca monte)
- Services spécifiques (retouche, livraison, assurance) : +10% (tiens, ca re-monte)
- Informations et conseils : +12 %
- Offres partenaires : +19% (là, ca s'envole !)
Les informations que les internautes acceptent de donner sont cette fois beaucoup plus sensibles, et c'est là que se fait la surprise : Revenus, montant de l'épargne, zone de résidence, biens possédés ou activité.
Ce sont des données toujours taboues, mais qui progressent très fortement. Tous les sites qui savent en tirer parti pourront qualifier une base de données très pertinente, mais devront montrer patte blanche.
L'internaute n'est pas allergique à la récolte des données le concernant.
Toutefois, il est impératif qu'il puisse garder le contrôle et comprendre ce qui est fait de ces données.
Première action concrète: permettre à l'internaute de se désabonner des emailings ou de changer lui m-même la fréquence d'envoi quand bon lui semble. L'internaute qui souhaite passer d'une newsletter par semaine à une par mois sera toujours inscrit, et donc ne se désabonnera pas.
De plus, il sera plus sensible à chacun des envois.
S'il a le choix entre une newsletter par semaine ou rien et qu'il juge cette fréquence trop importante, il se désabonnera, ou pire, s'il est un peu flemmard, cliquera sur "ceci est du spam". Et cela dégradera votre réputation sur internet.
Le mot d'ordre est donc de laisser l'internaute interragir sur les communications qu'il recoit.
En effet, 56% des personnes interrogées ont continué à recevoir des e-mails alors qu'elles s'étaient désinscrites, et près de 6 consommateurs sur 10 déclarent que la réception d'e-mails non sollicités dégrade l'image qu'ils ont des marques ou enseignes expéditrices.
Aujourd'hui, en moyenne, 30% du chiffre d'affaire des e-commerçants provient directement de l'emailing. C'est donc une manne de ROI qu'il faut évidemment capter, mais un emailing mal réalisé, ou mal livré peut aussi être destructeur de valeur.
Prévoyez donc différentes fréquences d'envoi (entre vos clients et prospects) et analysez leur performance, pour adapter au mieux la fréquence d'envoi en fonction des retours concrets.
Soyez créatifs, think outside the box !