Vincent Morin Blog : e-marketing emailing & buzz

Actu et techniques e-marketing, le CRM, la fidélisation, l'emailing, le viral et le buzz. La meilleure stratégie est celle qui permet d'atteindre ses objectifs sans avoir à se battre. Sun-Tsu

30 octobre 2008

L'importance du taux de réactivité en emailing

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Comment juger de la performance d'une campagne d'emails ?

Des emails, s'ouvrent, sont cliqués, déclenchent des ventes en ligne, mais comment analyser finement la performance des campagnes d'emails ?

C'est un peu la question piège car bien malin qui pourra répondre.

Les indicateurs sont de trois ordres :
- Le taux d'ouverture (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts)
- Le taux de clic (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts puis cliqués)
- Le taux de réactivité (sur 100 emails ouverts, combien sont cliqués. Cliqueurs divisés par les ouvreurs)

Le taux de réactivité est très important et souvent méconnu. Les deux sacro-saints taux d'ouverture et taux de clics trustent trop souvent la scène.


En quoi le taux de réactivité est il important ?

Si les ouvertures sont fortes, alors il y a des chances que les clics le soient aussi.
Si les ouvertures sont peu nombreuses, les clics chuteront aussi. Jusque là, tout est clair.

En revanche, si peu de gens ouvrent mais qu'il cliquent presque tous, c'est que votre message est très impactant et qu'il a retenu l'attention de tout le monde. C'est le taux de réactivité. L'empressement de votre cible à cliquer sur le message...

Une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute et que les efforts doivent être accentués.

La preuve par l'exemple sur une campagne qui paraît très performante:
Je précise que ce sont des analyses symboliques et non tirées d'une campagne existante.


Première campagne un lundi :

Ouverture : 50% : ma cible semble intéressée, ouais !
Clic : 15 % : le message est fortement cliqué, super !
Donc réactivité :  30%, ce qui semble satisfaisant...

Deuxième campagne un mercredi :

Ouverture : 30% : ma cible semble beaucoup moins intéressée, j'ai envie de bouder le mercredi.
Clic : 12% : là aussi les clics chutent, peut on se dire, ce qui semble logique et renforce ma conviction.
Réactivité : 40% : ma cible est en fait beaucoup plus à l'écoute de mon message ! oh surprise !


Conclusion : ma cible est plus à l'écoute de mon message le mercredi que le lundi (taux de réactivité). En revanche, le taux d'ouverture a chuté.

Que faire ? Le travail à fournir sera donc de faire en sorte de booster le taux d'ouverture. Ce qui revient à ne pas modifier le message mais les paramètres qui permettront de mieux ouvrir (Nom d'expéditeur, objet du message, personnalisation de l'objet, heure d'envoi.)

A l'inverse, si le taux de réactivité est inférieur à 20% , c'est que votre campagne génère des ouvertures mais peu de clics. Les leviers à utiliser sont alors différents. (Personnalisation sur les critères déclaratifs ou comportementaux, Splits-tests sur des mises en pages ou contenus différents, tests avec différentes variables...)

Il faut évidemment prendre en compte le maximum d'éléments pour juger de la performance d'une campagne d'emailing. En revanche, nous avons vu qu'il est impératif de savoir sur quels leviers il est possible d'agir pour augmenter la performance d'une campagne en fonction des différents indicateurs...

Tenez en compte pour vos prochaines campagnes !

Posté par vincentmorin à 14:53 - E-business - Commentaires [3] - Permalien [#]
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Commentaires

    Performance réelle

    Si effectivement les éléments cités ci dessus sont intéressants : taux d'ouverture, taux de clics, taux de réactivité; il me semble que la performance d'une campagne email ne se juge pas seulement sur ces éléments.
    De mon point de vue cette approche est très "com" alors que l'email fait parti des outils de marketing opérationnel.
    Pour préciser ma pensée j'entends par marketing opérationnel un marketing qui travaille (et se mesure) sur l'atteinte d'un objectif comportemental de la cible. Si l'objectif est "com" : combien de personnes ont vu mon message pourquoi pas...Mais aujourd'hui beaucoup d'opérations menées (et demandées par nos clients) visent à identifier des "intérêts déclarés" et à terme des ventes... Donc pour mesurer la performance d'une campagne il faut ajouter le nombre de personnes qui s'inscrivent (souvent à un formulaire en ligne) et ceux qui achètent le produit ou service proposé au final.
    Ces indicateurs sont utilisés historiquement par les spécialistes de la VPC en Marketing Direct. Donc ce n'est pas parce que l'on passe par de l'e-mail au lieu du mailing papier qu'il faut mettre aux oubliettes les "bonnes pratiques" antérieures C'est dans ce contexte de "Marketing To Business" que les actions et budgets marketing sont alignés aux besoins de l'entreprise et de ce fait non plus un "mal" nécessaire. De la même mesure le calcul de "R.O.I." de l'opération est souvent biaisé et ne tient pas compte d'une vision globale marketing.
    Pour moi (et comme l'insufle certains professeurs bien connus en Marketing de grandes écoles) le marketing a pour objectif d'optimiser la valeur pour les stakeholders (investisseurs, dirigeants, employés, fournisseurs, clients, société...). Donc inutile de vendre une voiture qui vous coûte plus chère que ce qu'elle vous rapporte sauf si il y a des valeurs complémentaires et ou indirectes (valorisation de la marque, service après vente, intérêts sociétals ex écologiqe)... Donc souvent le ROI des capmagnes est calculé sur le ratio "combien cela a couté"/"combien cela a rapporté". Certes c'est un indicateur mais ...
    Dans le combien cela a couté combien de fois ai je vu oublié les coûts directs (création), les coûts indirects (nombre de réunion pour valider l'intérêt ou non d'une virgule avec 2 VP + 3 Chef de projets + 4 executants ) . Je ne minimise pas l'intérêt créatif d'une campagne mais parfois cela tourne quasiment à l'absurde... De même le travail sur les fichiers loués est rarement... Enfin le dernier point (encore une fois back to basic) quel aurait été le coût pour communiquer avec cette "même cible" via un autre média : TV, Radio, Affichage, Presse, Salon, Sponsoring, Pub en ligne, Mailing papier, télaphone.... Du coup combien a t on fait économiser en passant par l'e-mail ? car si un ROI peut se mesurer sur "ce que cela rapporte" il peut être aussi mesurer sur "ce que cela a permis d'économiser"
    Enfin et pour finir si l'acte d'achat est le comportement visé au final doit il être mesurer sur une seule opération aussi brillante soit elle? J'ai pour habitude de demander à mes contacts si ils achetent la dernière superbe cuisine toute équipée à chaque appel qu'ils reçoivent, ou si ils ont acheté le dernier modèle de voiture suite à la publicité qu'ils viennent de voir à la TV, ou pour en finir avec l'e-mail si ils ont fait l'acquisition d'un stock de viagra suite au dernier e-mail qu'ils ont reçu? Encore une fois des "bonnes pratiques" d'analyses statistiques sont connues mais rarement appliquées...
    Merci pour votre attention et bonne journée de travail passionant
    Cordialement.
    Daniel Kervarec

    Posté par Daniel Kervarec, 19 novembre 2008 à 12:21
  • Bonjour,

    Je souhaiterai connaitre la formule de calcul ddu taux de clics et la réactivité. Votre exemple semble clair sauf si j'essaye de l'appliquer.

    Merci de vos infos
    chris

    Posté par Chris, 30 septembre 2009 à 16:24
  • Réponse à Chris

    Bonjour Chris

    Je réponds avec un peu de retard, j'étais pris par ma conférences à la convention e-commerce...

    Pour répondre à vos questions : http://www.canalblog.com/cf/fe/tb/?bid=306648&pid=11166341


    - Calcul du taux de clics :
    Nombre de clics / nombre d'email envoyés.
    Cela donne une idée de la performance de votre campagne email.

    Il faut dédupliquer les clics multiples pour ne les comptabiliser qu'une fois.


    - Calcul du taux de réactivité :
    Nombre de clics / nombre d'emails ouverts.

    Si ce taux est très important, c'est que votre message n'est pas assez ouvert, et que donc le contenu importe peu vu que l'internaute n'a pas eu envie de l'ouvrir.
    Vous agirez alors sur les critères permettant l'ouverture de l'email : nom d'expéditeur, date et heure d'envoi, objet du message...

    A l'inverse si ce taux est très faible c'est qu'une fois l'email ouvert, l'internaute ferme le message. Donc que votre contenu n'est pas assez pertinent.

    Dans les deux cas vous aurez une idée des pistes à travailler pour améliorer vos campagnes d'emails.

    En espérant vous avoir aidé...
    Vincent Morin

    Posté par Buzzforbiz, 07 octobre 2009 à 12:33

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