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Vincent Morin Blog : e-marketing emailing & buzz
10 avril 2008

Les impératifs de la mesure du ROI en multicanal

processus_de_decision

Postulat de départ

Un internaute lambda veut acheter une télé à écran plat sur le web. Il surfe sur des sites de tests produits (clubic), regarde des comparatifs, regarde parfois l'avis de pros sur des blogs, passe par un comparateur de prix (Kelkoo), va sur des sites leaders comparer les offres (Pixmania, Darty), et enfin prend sa décision d'acheter sur un site.

Au moment de l'achat final, il recherche parfois un coupon de réduction valable sur le site retenu . Enfin, pour valider son offre, il passe par google, et par flemmardise tape le nom du site puis clique sur le premier lien qui apparaît, parfois un lien sponsorisé.


Le piège !

Le site enregistre comme seule origine de la transaction la recherche de son nom dans les liens sponsorisés de Google (Last Click). Et donc il met le paquet sur ces liens qui n'y sont presque pour rien dans le processus d'achat.

Il ne faut pas négliger trois phases basiques du processus d'achat (il en existe d'autres sur des produits tels que le luxe.)

  • Sensibilisation
  • Connaissance
  • Décision


Quelles sont les questions à se poser ?

Comment mesurer alors l'origine de la transaction ? Qui a participé à l'achat et qui a été efficace ou non parmi tous ces canaux ? Peut on mesurer le ROI de chacune des expositions de la marque à l'internaute ?
C'est un des enjeux majeurs du marketing internet que de maîtriser ces éléments.

Exemple concret mixant plusieurs médias :
La pub télévisée voyages-sncf a considérablement boosté les requêtes sur le site, et donc les ventes.
Il est primordial de mesurer le roi en surveillant l'impact de la diffusion de la publicité télé avec les connexions sur le site.
Bref, comment mesurer le ROI multicanal ?


Solution
:

L'exposition à la marque est multicanale (Bandeaux, emailing, liens sponsorisés, comparateurs de coûts...). Pour maîtriser son ROI en multicanal web, il faut avant tout mesurer la performance de chaque média.

Le marketing est un peu comme un iceberg. Les médias aujourd'hui mesurés sont la face visible, alors que les médias non mesurés sont la face cachée, beaucoup plus importante. La stratégie consiste donc à mesurer la pertinence d'un média dans l'acte d'achat.

Concrètement, mesurer à l'aide de webanalytics le nombre de fois qu'un bandeau a été vu, ou qu'un comparateur a été sollicité, sur 100 ventes, même si cette action n'a pas été la dernière avant l'achat.

Si 50% des acheteurs  de la semaine ont ouvert leur newsletter hebdomadaire, il est alors pertinent de déterminer que la lecture d'une newsletter est un facteur déterminant dans le processus d'achat. Et conséquence : gérer les budgets marketing avec plus de finesse.

Un sujet traité de marnière très intéressante lors d'une conférence du salon Ad:Tech Paris par plusieurs acteurs majeurs et très pertinents.

A terme, le marketing doit être capable de connaître et piloter l'efficacité de ses actions au niveau de la sensibilisation, de la connaissance, et de la décision découlant sur un acte d'achat.

La parabole du jour :
Je ne suis certes pas très branché football, mais celle ci est parlante:
Si tous les buts sont inscrits par des attaquants, le premier mauvais réflexe marketing sera de créer une équipe composée uniquement d'attaquants. Or l'équipe entière aura participé à l'effort concrétisé par un seul homme. Reste à mesurer l'impact de chacun sur les résultats en comparant l'impact de sa présence aux différents matchs sur une année.

Toutes les remarques sont les bienvenues !

 

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